主持人：谢谢王满会长！品牌打造需要国家的政策和产业的扶持，同时也需要智慧的策略和运用，北京大学光华管理学院多年来始终站在品牌研究的战略高度，接下来就有请北京大学光华管理学院教授、博士生导师符国群先生为我们带来精彩的发言，有请！
符国群：非常高兴有这个机会参加木业地板发起的这样一个品牌发展高层研讨，我想借这个机会谈一点我个人对中国企业打造品牌的一些认识。
现在可以说有一种品牌化的趋势，就是传统上不用品牌的产品，比如像大米、蔬菜、水果、原料，现在都在用品牌。企业打造品牌，要承担两项基本的责任，一个就是保持产品品质的稳定，品牌最核心的就是所谓的一致性。第二个，就是要传递产品的信息，就是所谓的符号、或者说信誉的传递，这两方面都需要大量地投入。为什么企业愿意投入大量的资源来发展品牌？背后的根本原因就是品牌能够给最终的用户创造价值，品牌主要是通过三种方式为最终用户创造价值。
第一种，就是所谓的品质或者信誉的保证机制。我们知道在市场上存在一个所谓的信息不对称，买方知道的信息比卖方要少。在信息不对称的情况下，企业有可能产生机会主义的倾向，生成的产品品质是高品质的，但是卖给普通老百姓的可能是一般品质的。在这种情况下，就需要发展各种各样的市场机制来遏制这一倾向。打造品牌就提供了这样一种机制，为什么提供这种机制呢？比如说木业地板在品牌方面投资了5个亿、10个亿，这不是一天两天收回来，而是要后面很长时间才能收回投资。在这种情况下，他欺骗消费者的可能性就很低。如果说他欺骗消费者，实际上就给这个企业一种惩罚机制。所以，从这个角度来讲，品牌能够给最终的用户创造价值。
第二个方面，就是说它也是一种决策的简化机制。比如说现在的手机，市场上有60我种牌子，我想没有一个人愿意花很多时间对这些品牌一一近来比较，我们会选择其中几个品牌进行比较。这使我们在选择过程中，交易成本大大降低。
第三个方面，给用户创造价值，品牌是一种符号象征机制，我们每一个人来到这个世界上，实际上我们并不知道我们是什么样的人，这个都是通过和别人的互动当中来发现，比如发现我这个人是一个什么样的人。而且，也通过消费来体现，所以我们说品牌也是代表一种身份和地位。所以，我们说品牌主要是从这几个方面最终给用户创造价值。
如果企业要打造品牌的话，一定要问一下，我这个品牌的打造能够为用户创造什么样的价值，从哪一个方面来创造价值？这是我想特别强调一点的。
第二方面，我想讲的就是做品牌，确确实实和做产品不太一样。做产品的话，我们把更多的精力放在工厂或者企业内部，做品牌的话，可能更多的关注市场，关注消费者，关注消费者的心理和大脑，这是一个很重要的方面。一个是关注内部，一个是关注外部。再一个，就是关注物品，另一个是关注人。第三个很重要的方面，就是产品和品牌。产品是不断变化的，我们不断地改进我们的工艺，用新的材料、新的技术来创新我们的产品。但是，这个产品它强调的是一致性，强调的是品牌的不变，不变是什么东西呢？就是对消费者的承诺。
有很多的企业因为处于不同的行业，到底哪一些行业更加适合进行品牌投资呢？我们实际上要回到刚才讲的品牌是如何给用户创造价值的。通常来讲，就是一些品质差异比较大的行业，创造品牌的机会更多。像我们木业这个行业，据我的初步了解，现在特别特别强势的品牌可能还许多出现，特别特别强势就是说你可能有20%、30%的市场占有率。那么，现在可能存在很多的品牌，消费者在选择这个品牌的时候，可能有很多的感知的风险，感觉到有风险。在这样一种情况下，当然就适合做品牌，投入大量的资源来进行品牌投资。当然，这个前提就是说你的品质要比别的企业要好。
同时，也得简化我们决策的过程。比如说我最近在选择地板，我不知道怎么选择，因为我对地板的知识了解很少，我知道一些新的品牌，比如说通过这个会议以后，可能我的心里就有底了。所以，哪些行业适合做品牌的时候，我们实际上就是要重新回到这样一个问题，就是说这个品牌是怎么来给最终用户创造价值的。而通常来讲，比如说我们决策过程很短的产品是比较适合做品牌的，比如说像饮料行业，我们决策的时候可能在几秒钟，所以你这个脑海里面第一个蹦出来的品牌可能就是你的首选。所以，在这些决策过程很短，品质差异很大，消费者感觉到很大风险的这些领域里，就值得企业进行大量的品牌投资。这是第三层意思。
第四层意思，确实我们咱们中国企业有很多的机会，归纳起来是这几个方面。一个是经济的高速成长，再一个就是一大批中产阶级的兴起，品牌是和中产阶层联系在一起的。第三，我们中国很多消费者有崇拜名牌的文化。我记得90年代初我从国外回来的时候，我当时是在武汉大学，武汉很多家庭买一个外国的皮鞋大概在1300—1500元一双，那个时候在英国是普通家庭穿的鞋子，大概30—40英镑，按一英镑兑11块人民币的话，也就是三四百块钱，但是在武汉的商场就卖到1300—1500元。这说明咱们中国一部分消费者非常崇拜外国的名牌，这就为我们打造品牌提供了很好的机会。再一个，很多行业的集中度不是很高，木业地板的集中度相信也不是很高。这种情况下，我们就有机会，如果一个企业占有80%的市场份额，你再投入，这个成本就很高。还有，我们中国有五千年的历史文化，这对我们打造品牌可以提供很好的机会，比如像湖州是湖笔之乡，如果说你这个世友地板能够和湖州联系起来，很多人马上就能够建立联系。这就是为什么现在很多人在争李白故乡，争曹操墓，说明什么呢？这种资源对我们发展很多的产业都是有用的，都是非常有价值的资源。比如说你这个酒是李白喝的酒，这个车是曹操开的车，大家马上就可以记住你。13亿中国人，绝大多数人都知道李白和曹操。所以说，这是我们中国企业打造品牌的非常有利的资源。
当然，在打造品牌的过程中，我们也需要注意一些问题。我个人也有一些担心，我觉得打造品牌投入不是说没有风险，它也有风险。这个风险主要是这样几个方面，一个是秦池现象，秦池白酒对品牌的理解就是做广告。还有现在不少的企业在模仿、在跟风，我到福建和广东做了调查，当地有一家企业起来了，这个品牌做得不错，别的企业纷纷效仿，而且采取的手段一模一样，但是成功的不多。第三个方面就是短期的炒作，做品牌是长期的事情，所以这也是企业需要注意的。第四个方面，打造品牌，你这个产品本身一定要有价值基础，如果缺乏价值基础的话，你花很多的钱去打造品牌，最终消费者感觉不到这种价值，他也不会重复选择。还有一个就是品牌人才的短缺，这也是我们很多企业所面临的问题。这是我讲的第四层意思，就是我们中国的企业在打造品牌方面面临很多的机会，但同时我们也要注意防止可能出现的一些风险。
最后，我想讲企业一旦决定做品牌，要投入很大打造品牌的话，有四个方面要引起高度的重视。因为打造品牌，首先它就要求是长期的投入、长期的承诺，不是一年两年，可能是五年、十年甚至更长的时间，这样一种承诺。投入的话，可能是逐年的，但是必须是长期的。第二个方面，就是说有一种清晰的战略，前面几位嘉宾实际上都已经提到了，我觉得这是非常重要的，比如说你打造什么样的品牌，比如说有功能型的品牌，像沃尔玛。还有形象型的品牌，像耐克、可口可乐。还有企业性的品牌，像星巴克、迪斯尼。我们在打造品牌过程中，可以把这些元素注入到我们的品牌中去。第三个方面，我前面强调的就是有一个好的产品作为基石，要不断地创新，这个产品要过硬，如果没有产品过硬的话，我觉得这个品牌就没有基础。最后一个就是要建立一个品牌团队，如果说是总经理或者是老总来挂帅，那么这个品牌就比较有希望，因为它能把所有人的想法融入到企业的长期战略当中。
我就讲这么多，谢谢大家！